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En un contexto de incertidumbre, transformación tecnológica y cambios en los hábitos de reserva, Hyatt Hotels Corporation sitúa el valor de las marcas en el centro de su estrategia de crecimiento, según explicó Javier Águila, presidente de Inclusive Collection de la compañía, durante la XXI edición del Foro Hosteltur, celebrada el pasado viernes en Madrid. Águila sostuvo que la marca es un activo estratégico siempre que sea diferencial, consistente y ejecutable a escala sin defraudar al cliente. El presidente de Inclusive Collection de Hyatt, que cuenta con casi una docena de marcas bajo su paraguas, vinculó el futuro de la expansión hotelera a la capacidad de las compañías para construir marcas auténticas y con valores. “Una marca que no significa nada no sirve para nada”, afirmó. A su entender, el valor de una marca no tiene que ver solo con su notoriedad, sino con su capacidad para generar una promesa reconocible y repetible. En un mercado con múltiples enseñas hoteleras, nuevos modelos de distribución y clientes que buscan cada vez más experiencias, las marcas tienen que ser “diferenciadas”, “fáciles de explicar”, “verdaderas” y “ejecutables”. Hyatt Hotels Corporation “ha desinvertido más de 3.000 millones de dólares en valor de activos y los hemos invertido en marcas y plataformas”, explicó Águila. Ese movimiento responde a la convicción de que las marcas “son y van a seguir siendo muy importantes” y de que el crecimiento hotelero pasa cada vez más por construir marcas con capacidad de distribución, pero también con una identidad clara. Durante su participación en el Foro Hosteltur 2026, Águila diferenció entre los tradicionales estándares de marca y lo que definió como “código de marca”. Los primeros ayudan a ordenar, controlar la calidad y asegurar la eficiencia operativa. Pero el código de marca va más allá: conecta con la experiencia emocional del cliente y con aquello que hace que una estancia sea recordada. “Cuando tú entras en un sitio por el olor, por un ritual que se hace en el check-in o por una experiencia que vives allí, eso es lo que hace que el cliente se acuerde de tu marca y quiera volver”, destacó. La coherencia, por tanto, no se limita a replicar elementos físicos, sino a asegurar que cada punto de contacto transmita una identidad reconocible. Hyatt considera que la consistencia es clave, especialmente en segmentos experienciales como lujo y lifestyle. Por eso, advirtió, la expansión no puede hacerse a cualquier precio: “Si crecemos de forma no sostenible y abrimos solo porque la marca tiene tirón, entonces el cliente va a estar decepcionado y no va a volver” Javier Águila, presidente de Inclusive Collection de Hyatt, durante el Foro Hosteltur 2026. Fuente: Hosteltur. En ese sentido, reconoció que proteger una marca también implica rechazar proyectos. “A veces significa decir que no”, señaló, añadiendo que “este hotel no es bueno para esta marca. No pasa nada, será bueno para otra marca”. Esa capacidad de renuncia es clave para preservar la coherencia del portfolio y evitar que las enseñas pierdan significado. La marca también adquiere un nuevo valor en el entorno de la inteligencia artificial. Para Javier Águila, la IA no solo transformará la eficiencia interna o la analítica de datos, sino también la forma en que los clientes descubren, comparan y reservan hoteles. La compañía ya ha incorporado un motor de búsqueda basado en inteligencia artificial en su canal de reservas, porque el cliente “no está buscando de la misma forma”. Este cambio puede alterar los canales tradicionales de distribución, pero también refuerza la importancia de contar con marcas sólidas. Si la inteligencia artificial es capaz de rastrear reseñas, experiencias y opiniones en múltiples plataformas, el reconocimiento de marca y la consistencia operativa serán todavía más determinantes. “La solución para estar protegidos, ya sea un hotel individual o una gran cadena, es tener un gran reconocimiento de marca”, concluyó.