Patrimonio Cultural y Turismo. Informe The Ostelea

Oportunidades y desafíos de la valoración turística del patrimonio

6 de los 10 países destacados por su patrimonio cultural pertenecen a Europa

• El aumento del consumo en cultural refleja el incremento de la calidad de vida.
• El segmento del turismo cultural presenta una posibilidad de gasto por encima de la media y un nivel educativo superior.
• Los millennials pueden convertirse en el principal target de productos turísticos culturales ligados al patrimonio.
• Las principales amenazas residen en la banalización y la mercantilización de la cultura en destinos turísticos maduros.

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23 de mayo de 2018 Ostelea School of Hospitality & Tourism, presenta el informe “Patrimonio Cultural y Turismo: oportunidades y desafíos de la valorización turística del patrimonio”, elaborado por Dra. Elsa Soro y Dr. Yadur González, y dirigido por Dra. María del Pilar Leal, equipo del Centro de Investigación, Divulgación e Innovación en Turismo (IDITUR).

El Año Europeo del Patrimonio Cultural, celebrado durante este 2018 por la UE, lleva por lema “nuestro patrimonio donde el pasado se encuentra con el futuro”. La iniciativa busca animar a un público más amplio a descubrir y comprometerse con el patrimonio cultural europeo, siendo la cultura un importante catalizador del turismo. La Organización Mundial del Turismo estima que el turismo cultural representa cerca del 37% del total del sector turístico, con un crecimiento anual en torno al 15%.

Así pues, el informe analiza la magnitud del patrimonio cultural como motor turístico, definiendo el turismo cultural, los perfiles y las motivaciones. También examina tanto el turismo cultural como parte de la industria cultural y creativa, así como el rol de las nuevas tecnologías aplicadas al patrimonio cultural.

Entendiendo el Patrimonio Cultural

La Unión Europea, con motivo del Año Europeo del Patrimonio Cultural, destaca en su página web cuatro aspectos fundamentales del patrimonio cultural: material, inmaterial, natural y digital. La importancia acerca del patrimonio cultural radica en el top ten de los países con mayor número de sitios declarados Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO: seis de los diez países destacados por su patrimonio cultural pertenecen al continente europeo. El ranking lo lidera Italia, seguido de España y Alemania.

Acerca del turismo cultural, según su acepción más restringida, se identifica únicamente por las motivaciones culturales del turismo. Donde se adopta este criterio, el peso del turismo cultural se sitúa alrededor de un 16% del total del turismo inbound; mientras que en aquellos países que utilizan una definición más amplia el promedio llega al 47%.

El perfil del turista cultural

Son cinco las características principales del turista cultural: nivel de estudio superior, profesión liberal o cargo de responsabilidad, ingreso medio por encima del promedio europeo, edad entre 20 y 30 años, y usuarios de Internet para buscar información.

En cuanto a las motivaciones, el estudio señala que no todos los que visitan bienes y recursos culturales son turistas, sino que también juega un papel importante la población local, así como otros motivos más allá de la atracción cultural. Es por ello que esta afirmación pretende ser una invitación a los destinos a innovar en la planificación de productos culturales donde el rol de las nuevas tecnologías, tal y como ya se está aplicando, por ejemplo, en Reino Unido.

El informe estudia también entre cultura y deporte, afirmando, tras analizar el caso de Corea del Sur con motivo de los Juegos Olímpicos de Invierno de 2018, que el deporte refuerza y fomenta el turismo cultural.

El turismo creativo

Conocido también por turismo naranja, es el segmento del turismo cultural que más está optando por la diversificación de la oferta y por la desestacionalidad. Las ventajas competitivas de este tipo de turismo creativo abarcan cuestiones para los destinos (diversificar la oferta turístico y deslocalizar las actividades), para las empresas turísticas (segmentación del público y distribuir su actividad durante todo el año), y para los residentes (mantener vivas las tradiciones e interactuar con el turista).

Entre los veinte destinos creative friendly la gran mayoría se ubica en España y Latinoamérica, liderando la clasificación Ibiza (España), Saint-Jean-Port-Joli (Quebec) y Medellín (Colombia).

El turismo como industria cultural y creativa

Según los datos de la OMT el turismo cultural crece más rápidamente respecto al turismo en general. A nivel europeo supone una relación proporcional entre los países que más empleo en cultura generan y los principales mercados emisores que más gastan en turismo outbound. Alemania, con 1.214,5 millones de puestos de trabajo, lidera la clasificación de países con mayor número de puestos de trabajo en el sector de la cultura en 2015, seguido por Reino Unido y Francia.

Centrados en el panorama español, son tres las características destacadas del turista cultural español: entre 25 y 44 años, mayoritariamente mujeres y realizan viajes de larga duración con reserva. Por comunidades autónomas, las tres con mayores ingresos económicos por recepción de turistas son Andalucía, Cataluña y comunidad de Madrid. Igualmente son estas tres regiones las que más destacan en cuanto a gasto por motivos culturales.

El estudio de Ostelea analiza también la importancia que está adquiriendo el segmento millennial entre el público internacional del turismo cultural. Igualmente, el turismo Senior para el cual la seguridad es un factor muy importante a tener en cuenta durante su estancia y que también demuestra gran interés en las nuevas tecnologías.

Turismo cultural y TICs

El desarrollo de tecnologías innovadoras basadas en la realidad aumentada o el Big Data ayudan a crear experiencias personalizadas, además de analizar las prácticas y hábitos. En este escenario destaca la tecnología beacon con la finalidad de mejorar la experiencia del usuario en lugares como grandes eventos, centros comerciales, aeropuertos o destinos turísticos.

Otros de los temas analizados han sido la venta y la comercialización online de productos culturales y de turismo cultural, así como la relevancia que está cobrando la red social Instagram como promoción de bienes de patrimonio.

Financiación y cultura en la Unión Europea

En este análisis, el informe presentado por Ostelea destaca tres puntos: el Programa Europa creativa, destinado a impulsar los sectores culturales y creativos con un presupuesto de 1,460 millones de usuarios, la situación del crowdfunding en el ámbito cultural en España y la situación del IVA en Cultura en Europa.

Acerca del crowdfunding destaca la aceptación por dar a conocer iniciativas que engloban desde artistas hasta pequeños proyectos de desarrollo turístico. El 73% de los proyectos presentados en España a través de la plataforma Verkami concluyó con éxito su campaña de financiación. Entre los proyectos con una tasa de éxito más alta, destacan los editoriales, la música y las iniciativas sociales.

En cuanto al IVA cultural en Europa, el informe analiza el precio de este impuesto en diferentes países. Mientras que en España es del 21%, por ejemplo, en Italia la tasa es del 10%, en Alemania el 7% o en Francia el 5,5%. Hungría es el país que marca la cifra más alta en la tasa cultural: un 27%. En el extremo opuesto de la balanza se encuentra Luxemburgo con su tarifa del 3%.