IV Foro "AEPT Mejor Juntos": Turismo Cultural ¿Lo estamos haciendo bien?

El sector turístico español está muy preocupado con el segmento cultural del mismo, que está en un lugar de franca regresión ante otros productos en auge como el sol y playa o la gastronomía. El 80% de los destinos nacionales está directa o indirectamente relacionado con este tipo de turismo, haciéndose más importante si cabe en destinos de interior como Castilla y León o Madrid.

Por este motivo, la Asociación Española de Profesionales del Turismo (AEPT) ha reunido a varios de los representantes de las principales asociaciones e instituciones españolas en el Foro ‘Turismo Cultural, ¿Lo estamos haciendo bien?’, celebrado en el Centro Español de Nuevas Profesiones de Madrid, para buscar las causas por las que España, y, en este primer análisis, Madrid, no está tan considerada por los circuitos turísticos culturales mundiales de la misma manera que otros destinos más maduros a nivel europeo como París, Londres, Roma o Berlín. En este sentido, la idea clave que ha quedado ha sido que el trabajo de todos los agentes implicados debe ser el situar a Madrid, como destino cultural nacional preferente, en un lugar que sea considerado como valor añadido para todas las marcas, indistintamente de su ámbito de acción o target social.

En el acto han estado presentes el Presidente Ejecutivo de la Asociación Empresarial Hostelera de Madrid (AEHM), Antonio Gil; el Director de Marketing y Partenariado de Madrid Destino, Cultura, Turismo y Negocio del Ayuntamiento de Madrid, Miguel Sanz; el Presidente de Honor de la Asociación Empresarial Madrileña de Agencias de Viajes (AEMAV), Antonio Caballos;  la Directora del Museo Nacional de Artes Decorativas, Sofía Rodríguez Bernis; el Director General de la Agencia de Comunicación RV Edipress, Fernando Valmaseda y la Directora de Promoción y Marketing del Museo Thyssen-Bornemisza, Elena Benarroch, así como la Directora del programa de Miembros afiliados de la Organización Mundial del Turismo (OMT), Yolanda Perdomo, en calidad de moderadora.

Todos los expertos han coincidido en considerar al turismo cultural como un elemento clave para la diversificación de la oferta de España, por ello, la OMT ha diseñado el programa Madrid Precious Time, en el que se pone en contacto empresa privada e institución pública para la consecución de productos que combinen cultura con gastronomía, compras, folclore o tradición.

En este sentido, Miguel Sanz ha concretado más explicando que museos como el Thyssen-Bornemisza ha empezado a crear rutas temáticas mezclando arte con otros reclamos para atraer a un público más variado, y ha desgranado actuaciones que tiene previsto realizar el Ayuntamiento de Madrid en este aspecto: “estamos organizando con los tres museos del Paseo del Arte de Madrid -Thyssen, Reina Sofía y El Prado- una exposición de las 24 obras más esenciales. Además, queremos seguir celebrando grandes eventos culturales al puro estilo La Noche en Blanco y conseguir instaurar un eje geográfico cultural reconocido al igual que se está haciendo en otros destinos internacionales”, ha explicado Sanz a la vez que ha concluido denominando a Madrid como “el destino con industrias culturales más importante de Europa y casi del mundo”.

Un aspecto, el de los museos, en el que también han incidido Sofía Rodríguez Bernis y Elena Benarroch. Mientras que la segunda ha subrayado que los turistas van “de las Meninas al Guernica y de ahí, a todo lo demás” en clara alusión a la falta de información del grueso de los viajeros por las exposiciones permanentes de los museos, la primera ha dejado claro que desde la Administración central “no se nos tiene en cuenta para multitud de proyectos, ya que experimentar en este país asusta”.

Rodríguez Bernis ha anunciado la creación de un grupo de trabajo que aglutina al circuito alternativo de museos de Madrid bajo el lema 'Cinco museos, otro Madrid', que engloba el Museo Cerralbo, el del Romanticismo, el Lázaro Galdiano, el Museo Nacional de Artes Decorativas y el Sorolla, a la vez que Benarroch ha presentado el nuevo canal para profesionales del arte en la propia web del Thyssen.

Fernando Valmaseda ha querido ir más allá y ha puesto como ejemplo de comercialización cultural a Castilla y León y su campaña 'El museo más grande del mundo está vivo'. Para el Director de RV Edipress “este destino ha sabido elaborar productos específicos según el público basados en la cultura y el patrimonio, definiendo los mensajes para atraerlos de una manera eficaz”. Además, ha apoyado que las instituciones y empresas apoyen a los medios de Comunicación a través de la publicidad y una mayor afluencia de información, y ha dado unos datos escalofriantes: tan solo el 0,61% de los medios españoles están especializados en cultura, y de los generalistas, el 13% tienen sección específica de temas culturales.

Por último, tanto Antonio Gil como Antonio Caballos han dado algunas soluciones para poner en valor los recursos culturales de España y, sobre todo, de Madrid, al que Gil no ha dudado en comparar con Barcelona: “la Ciudad Condal sabe envolver mejor su producto que la capital. Con menos, consiguen más réditos, ya que utilizan también la periferia, los Pirineos y la Costa Brava. Madrid tiene cuatro ciudades Patrimonio de la Humanidad a su alrededor y casi no las utiliza”. Por su parte, Caballos ha pedido a los representantes de las instituciones públicas presentes “que se informe con mucha más antelación a los tourperadores y agentes de viajes que venden el producto España de los macroconciertos, giras o espectáculos que se van a realizar, puesto que es un tema que se prepara casi un año antes y los Gobiernos municipales lo saben de sobra”.

Como colofon al Foro, fue presentado por Sara Rodriguez, Coordinadora de Proyectos de Koan Consulting el proyecto INTERPRETING OUR EUROPEAN HERITAGE
Además de los recursos turísticos y patrimoniales de un destino, a la hora de elaborar productos  de turismo cultural de calidad hay que tener en cuenta a los  profesionales que presentan, dinamizan e interpretan nuestro  patrimonio, con el fin de que sea valorado y disfrutado por los turistas.

INTERPRETING OUR EUROPEAN HERITAGE es un  ambicioso proyecto Leonardo da Vinci liderado por Koan  Consulting, y ejecutado junto con Entidades expertas de otros  países europeos, orientado a definir y mejorar las competencias de los profesionales que trabajan en la  interpretación del patrimonio y el turismo.
Así mismo, el proyecto aspira a clarificar  esas competencias aplicando las herramientas y los marcos  europeos de cualificación para facilitar la movilidad  de dichos profesionales en Europa.